Logo

Het einde van het data sprookje (2/2)

| 14 januari 2021 | Overige

Het onderwerp van het eerste deel is wat data is en hoe moeizaam we weten in te spelen op wat werken met data van ons vraagt. Ik eindigde met de constatering dat we desondanks steeds meer data verzamelen. Waarom doen we dat? En vooral, wat zijn de consequenties van ons data hamsteren?

Waarom verzamelen we al die data?

Hoe langer ik in dit vak werk, hoe vaker ik me deze vraag stel. Het vaak gegeven antwoord is dat we met data inzichten willen verwerven zodat we tot betere besluitvorming komen in het sturing geven aan onze organisaties. We willen steeds vaker de wensen en het gedrag van stakeholders kunnen voorspellen: van onze klanten, onze leveranciers, onze medewerkers, onze aandeelhouders, onze overheid. Maar we verzamelen vooral data voor het beïnvloeden van beslissingen van stakeholders. 

Data wordt vooral gebruikt om te bepalen welke mensen je van welke informatie moet voorzien. Informatie waarvan je denkt dat deze tot een voor jou gunstig besluit leidt of bijdraagt tot gunstig gedrag, zoals meer interactie met je organisatie. Daarbij gaat het om verkoop, marketing, productinformatie, voorlichting, beleving van een aankoop of dienst, gebruik van een product, maar ook om lobbyen voor wetgeving of gunstige voorwaarden. Intern gaat het om richten van gedrag van medewerkers op het behalen van doelen die we extern proberen te beïnvloeden.

Groot misverstand is dat we denken dat meer data tot een beter informatiebeeld leidt en dat we daarmee beter ons doel kunnen behalen. Meer relevante data voor de informatievraag leidt alleen tot meer effectiviteit als de toegevoegde waarde van het verkrijgen en beheren van dat ene element opweegt tegen de kosten. Dataopslag mag dan bijna niets meer kosten, maar hoe meer je moet vissen in een uitdijende oceaan van irrelevante data, hoe duurder het wordt.

Opvolging geven aan kennis uit data

Wat doen we met de kennis die we opdoen uit data? Laat ik beginnen met een positief voorbeeld, want we profiteren wel degelijk van de technologische ontwikkeling. 

Onze medische kennis en toepassing van die kennis is in grote mate verbeterd in de afgelopen 120 jaar. Veel daarvan is gebaseerd op het methodologisch verzamelen van data en de laatste decennia versneld door het gemak waarmee nieuwe data gemaakt kan worden of waarmee grote datasets kunnen worden samengesteld. Als je een wetenschappelijk proces volgt dan kan je, met behulp van data, tot grote vooruitgang komen. Maar een wetenschappelijk proces is geen panacee, al was het maar omdat bedrijven niet op deze manier met data omgaan.

Het hebben van data en het trekken van conclusies is niet voldoende. We moeten er vooral opvolging aan willen geven en daar schort het nogal aan. Ook in huis-tuin-en-keuken business intelligence in organisaties vraag ik me vaak af waarvoor al die dashboards gemaakt en onderhouden worden, er gebeurt vaak niets mee. En nee, geautomatiseerde beslissingen met behulp van kunstmatige intelligentie gaat daar helemaal niets aan veranderen. Dat is vooral een gelegenheidsargument om nu maar niets te doen.

Ondanks deze constateringen blijft het sprookje van data ons betoveren. Hoe komt dat? Met web 2.0 is er wel iets nieuws bijgekomen en dat is het stimuleren van mensen om meer data te produceren, met behulp van data. En de bedrijven die dat deden zijn in marktwaarde geëxplodeerd. Dat is een aanlokkelijk perspectief.

Data als bedrijfsmodel

Data als bedrijfsmodel is zo oud als het geschreven woord. Uitgevers, bedrijven zoals Bloomberg, ze verdienen allemaal geld met het aggregeren van data. In dit model is er een centrale agent, de journalist of de researcher, die informatie filtert en beschikbaar maakt in een consumeerbare vorm.

De ontwikkeling van technologie in de laatste 20 jaar heeft de mogelijk gecreëerd om geld te verdienen door de informatieconsument zelf de data te laten genereren. De ‘platformeconomie’ maakt de agent van een actieve speler tot een passieve speler. Ook dat is niet nieuw, fysieke markten met kramen hebben altijd zo gewerkt. Wat wel anders is, is dat iedereen een digitale marktkraam kan inrichten.

Voor een deel zijn de platformen er om goederen en diensten in de fysieke wereld te verkopen, denk aan AirBnB. Maar voor een deel is het doel om de interactie te verhogen zodat je daarmee advertenties kan verkopen. We hebben dit ‘social media’ genoemd en dit is het terrein waar euforie in cynisme is omgeslagen.

Facebook is het bekende verhaal. Facebook is ontzettend simpel: een algoritme dat op basis van jouw voorgaande gedrag en je connecties die informatie voorschotelt die de meeste interactie met Facebook oplevert. Facebook zoekt naar blijfkracht. Dat het een maatschappelijk ontwrichtend bedrijf is geworden heeft alles te maken met onze menselijke natuur: we reageren emotioneler op iets wat leidt tot onrust, boosheid, verontwaardiging of angst. Dat laat ons langer op Facebook verblijven dan vrolijk makende interactie, want we gaan op zoek op hetzelfde platform naar mensen die dezelfde negatieve gevoelens ervaren. Op zoek naar houvast en troost, of erkenning van onze emotie.

Het peperkoek huisje uit Hans en Grietje blijkt te bestaan uit echokamers op sociale media. Bedrijven die over veel data van ons beschikken gebruiken de kennis uit die data vooral voor eigen gewin en niet om dat democratische Nirwana te scheppen waarvan gedroomd werd. Ondertussen zoeken en speuren wij zelf in data naar dat partiele beeld dat vooral maar “objectief” ons gelijk moet tonen. En dat “gelijk” is opvallend vaak egocentrisch of hebzuchtig.

Ook dat is niet nieuw. Ver voor het computertijdperk vertoonden we hetzelfde gedrag. Kennis is macht en datamonopolies leiden tot een informatievoorsprong. Data is immers het boordkruimelspoor van ons gedrag en reflecteert wie we zijn en wat onze motivatie is. Economische modellen zouden er heel anders uitzien als informatiearbitrage niet zou bestaan.

De les wat de onbedoelde consequenties zijn van ongefilterd data verzamelen, verwerken en toepassen is duidelijk, maar we trekken de les nog niet door naar hoe we de datastromen binnen onze bedrijven organiseren.

Uit het sprookje en naar de realiteit 

De kansen die de ontwikkeling van datatechnologie ons bieden moeten we benutten en tegelijk moeten we ons rekenschap geven van neveneffecten. Het vraagt van organisaties dat ze hun aandacht verleggen van technologie naar data. Dit klinkt als een tegenspraak of een loze oproep, maar ik stel vast dat wanneer in organisaties over data gesproken wordt het bijna altijd over technologie implementatie gaat en de verwerking van data als een human resource probleem wordt gezien: genoeg IT handjes vinden.  

Effectieve toepassing van data vraagt naar mijn inzicht vooral om een bewustwording van wat data nu eigenlijk is en welke eisen dat oplevert voor de verwerking ervan. De sociale mediabedrijven laten zien dat grootschalige, geautomatiseerde verwerking van data neveneffecten oproepen die niet gerelateerd zijn aan het economisch doel waarvoor die data verzameld en verwerkt wordt, maar die inherent is aan data: data is de spiegel van onze menselijke driften. Je zal de invloed van die menselijke driften moeten onderkennen. Denk niet dat dit tot sociale media beperkt is, het gebeurt overal waar data verzameld en verwerkt wordt. Het is inherent aan werken met data, zoals ik in deel 1 heb laten zien.

Je kan technologie alleen effectief inzetten voor innovatie en het verbeteren van interactie met alle stakeholders, als helder is voor welk doel je data verzameld. We moeten het omdraaien: als je weet wat je wilt bereiken kan je de data gaan verzamelen die daarvoor nodig is. We zullen dus veel meer selectie aan de voorkant moeten doen en beter gaan nadenken over het onderhoud en de verwerking van die data.

In het sprookje zijn Hans en Grietje uit het huis van peperkoek ontsnapt. Eind goed, al goed? Het probleem is dat het sprookje van Hans en Grietje een sprookje is. De realiteit in bedrijven vraagt om een andere aanpak. Voor wie daar meer over wil weten kan ik verwijzen naar de volgende artikelen:

Naschrift

Dit artikel stond al in de steigers toen op 6 januari 2021 Amerikaanse burgers hun Congresgebouw bestormden. De nadruk die wordt gelegd op de rol van sociale media in deze gebeurtenis illustreert naar mijn mening het punt dat data onze menselijke emoties en gedrag spiegelt, en dat dit altijd zo geweest is. Technologie heeft de reikwijdte van data alleen maar vergroot en daarmee de potentiele impact. Positief en negatief.



Je kan me bereiken via